外卖反内卷，国家这次动真格的了

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图：网上外卖用户规模及使用率趋势，来源：中商情报网

其次，外卖关乎基础民生，其影响不仅限于参与竞争的平台。食物作为人类生存的首要条件，连接消费市场的方方面面，牵一发而动全身，极有可能波及整个内需市场。

并且，外卖大战并未让市场参与的任何一方真正受益：

对商家而言，自外卖大战打响以来，始终陷入“增量不增收”的怪圈。去年11月，复旦大学经济学院张军发布题为《“赚了流量，赔了利润”——补贴大战如何累及餐饮商户？》的研究报告指出，在2025年大规模补贴期间，商户侧普遍出现“总订单量上升，实收金额下降”的矛盾现象。

研究表明，2025年7月竞争加剧以来，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但每日实收金额平均下降约4％。其中，独立门店的营收降幅较品牌连锁商户更为显著。

与知名连锁品牌相比，中小餐饮商家在外卖大战中与平台的议价能力更低。消费者在补贴战中养成大额补贴依赖，但这些低价订单中平台仅承担部分补贴，其余大部分由商家自行消化。许多人只看到补贴高峰期商家订单的增长，却未注意到其利润的急剧下滑。

换位思考，工作量大幅增加，收益却反而减少，商家怎能不叫苦？

对骑手而言，同样陷入“增负不增收”的困境。外卖大战在短时间内涌入大量订单，消费端的高额补贴并未传递至劳动者。高单量、低配送费的订单比比皆是。

此外，外卖大战彻底打破了骑手原有的相对平衡生态。QuestMobile数据显示，截至2025年7月，我国外卖骑手总数已超过1400万人，在满足周末高补贴时段的需求后，平日低补贴时段往往面临“僧多粥少”（骑手多、订单少）的局面，反而导致月平均收入较以往大幅下降。

对消费者而言，天下没有免费的午餐。短期获益背后，隐藏着难以估量的潜在风险。“零元购”“一分购”等补贴固然带来一时狂欢，但这种竞争若不可持续，在平台与商家均无利可图时，最终结果要么是服务质量下降，要么是补贴退潮后价格报复性反弹，甚至可能出现“低价低质”的产品。

据新华网报道，资深餐饮从业者项女士接受采访时表示，商家不降低品质便难以生存，形成“劣币驱逐良币”的局面。“外卖补贴大战后，为压缩成本，低至2元的外卖预制菜料理包‘重现江湖’。”

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对外卖平台自身，自去年起便陷入无序竞争。持续一年的外卖大战，并未带来实质性的行业进步或结构重塑，各大头部平台均深受其害。

根据最新三季度财报，京东营销开支同比增长110.5%，阿里巴巴整体销售费用增长99.2%，美团销售及营销支出同比增长90.9%，均对本季度利润造成显著影响。

02 无序竞争的苗头必须及时遏制住

实际上，自去年以来，呼吁外卖反内卷的声音从未停止。有媒体统计，美团过去连续三个季度的财报电话会及股东大会上，均公开表达了“坚决反对内卷”的态度，过去一年曾连续六次对“反对内卷”进行官方表态与声明。然而，在行业整体陷入“囚徒困境”的背景下，单一企业的理性呼吁难以扭转集体非理性的竞争态势。

特别是，期间还经历了“两轮约谈”与“一轮声明”，但收效甚微：

2025年5月13日，媒体报道市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，就外卖行业竞争存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。

京东作为挑起外卖大战的主要参与者，被列在突出问题的首位。但5月13日的约谈效果有限，第三季度淘宝再次发起多轮补贴，美团随即跟进应战。

至去年外卖大战最激烈的7月18日，市场监管总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台，要求严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范、健康、持续发展。

此次约谈的导火索，是淘宝闪购宣布启动高额补贴计划，京东、美团跟进，将外卖补贴规模直接扩大五倍。

去年8月1日，迫于外界压力，美团、淘宝、饿了么、京东先后在官网等渠道发布声明，同时提出多项限制补贴行为的举措，包括规范促销行为、合理规划补贴发放、不做非理性促销活动、不以显著低于成本的价格销售商品与服务等。

那么，为何此前两轮约谈与一轮声明，均未能起到有效规范市场的作用？

答案很简单：自去年3月算起，各家外卖平台的投入均达数百亿量级。尽管这属于沉没成本，但没有任何一家管理层敢于在此刻放弃补贴带来的收入红利。否则，年底财报将呈现成本攀升、收入反降的局面，无法向投资者交代。

今年年初加大力度、明确反内卷的叙事，正是为了防止企业再度无序投入。

国务院反垄断反不正当竞争委员会在1月9日发声，除为今年外卖市场反内卷定调外，另一潜在原因是淘宝在1月8日的交流中表达了加大投入的意向。监管层显然不愿让外卖大战再度成为2026年的主题词。

在补贴喧嚣尚未兴起之际，及时抑制苗头，无疑是正确的抉择。

外卖行业无序竞争苗头必须被及时遏制的另一根本原因在于，此类行为导向已发展到损害国家层面技术竞争力的程度。

去年年末，我们统计了影响中美互联网企业差异的关键项，其中最突出的一点是：在既有资本的利用分配方面，中国概念互联网企业的销售费率明显高于美国科技企业，且呈逐年扩大趋势（详见：《中国互联网“反内卷”需要动真格的了》）。

与此同时，在反映长期价值的资本开支层面，中国互联网企业的投入仅为纳斯达克科技巨头的零头。虽难以断言二者存在必然联系，但普遍共识是：一旦企业将更多资源投入营销费用而非长期资本开支，必将影响其长期价值，进而影响估值。

因此我们呼吁，必须限制互联网企业间的内卷。在国别竞争加剧的当下，唯有团结一致，方能在新战场取得优势。特斯拉与苹果不会为追求高营收增长而去挤占亚马逊的电商市场，我们也理应如此。

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图：中概互联及纳斯达克头部企业销售费率，来源：Choice金融客户端

03 结语：此次是对外卖内卷大战动真格

或许有人不解，为何我们认定此次调查、评估意义重大，并能有效抑制外卖市场的无序内卷竞争——毕竟，前几次约谈效果并不理想。

从历史经验看，国务院反垄断反不正当竞争委员会启动“市场调查”，往往是行业迈向实质性反内卷的第一步。

依据《反垄断法》第十二条，国务院反垄断委员会负责“组织调查、评估市场总体竞争状况”，旨在通过全面、深入地评估把握各行业竞争态势，及时识别潜在的竞争风险。

自2018年起，相关市场调查的重点行业已涵盖互联网、电力、汽车、钢铁、半导体等八大领域。2024年，调查重点行业包括新能源、半导体、云服务等。

在对相关行业开展市场调查后，若发现存在恶性竞争行为，通常会随之出台各类针对性反内卷政策，如在钢铁、汽车、半导体等行业。

因此我们认为，此次是对外卖内卷大战，真正动真格了。

文末，再次阐明我们的观点：我们理解当前市场各方面临的现实压力，例如京东货架电商受直播电商冲击显著，阿里巴巴也在机构投资者交流中重点提示了今年客户管理收入（CMR）潜在低速增长的预期。

外卖或许是短期内能够美化财报增速的少数业务之一，但这种非技术突破（无论是商业模式还是前沿技术）带来的增长，往往伴随利润侧的大幅下滑，长期来看得不偿失。

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在国家前沿技术竞争加剧的当下，资本投入方向与市场竞争壁垒的构建，是一个相对长期的命题。即时零售（或称外卖市场）的反内卷，既可成为互联网企业限制无序竞争的最优解，引导更多资本投向算力、人工智能等前沿战场，也可成为中国制造业反内卷的样本，发挥重要的标杆作用。

更重要的是，反内卷绝非要求企业“躺平”或不竞争。恰恰相反，其最终目的是引导竞争回归本质：从同质化的价格血战，转向差异化的服务提升、技术创新与体验优化。

2026年这“第一枪”，打响了国家层面系统性治理平台经济无序竞争的信号。对外卖行业而言，那个依靠烧钱、牺牲各方利益以换取短期份额的野蛮生长时代，正在走向终结。

接下来，考验的是各大平台能否真正调整战略，将资源投入构建健康生态、提升核心竞争力的道路上。市场的游戏规则已然改变，谁能率先适应，谁便能在新秩序中行稳致远。

调查的启动，并非竞争的终结，而是更好竞争的开始。

【本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议】